유현우 기자 / 『스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀』의 저자 맹명관 박사가 16년 만에 스타벅스를 재조명했다. 신간 『스타벅스의 미래』는 ‘누가 혼란스러운 변화 속에 마켓리더가 될 것인가’라는 부제와 함께 스타벅스 프리즘으로 들여다 본 미래기업 기상도를 소개하는 책이다.
저자는 스타벅스가 꾸준한 성장을 이룬 경쟁력을 두 가지로 꼽았다. 스타벅스가 자부하는 ‘최상의 커피’가 아니라 감성적 문화를 체험할 수 있는 ‘제3의 공간’, 그리고 빅데이터와 사물인터넷 등 철저한 데이터를 활용한 ‘디지털 트랜스포메이션’이다.
또한 저자는 『스타벅스의 미래』를 통해 스타벅스의 성장과 위기 극복, 디지털 전환 과정을 분석하고 스타벅스의 경영전략을 통해 다른 기업들에게도 다양한 메시지를 전하고 있다.
다음은 저자와의 1문 1답이다.

『스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀』 출간 이후 16년 만에 다시 스타벅스에 대한 책을 출간했다. 16년이 지난 스타벅스를 평가한다면·
2005년 『스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀』을 출간한 이후 스타벅스의 성장과 위기를 보게 됐다. 그리고 악어 떼가 넘치는 생태계에서 스타벅스는 어떻게 생존할 것인지 가상의 시나리오라도 보고 싶었다. 스타벅스가 여러 위기 속에 헤쳐 나온 생존 경쟁력을 담고 싶었다. 이것은 단지 스타벅스 만의 사례가 아니라 롤러코스터를 타는 모든 기업의 경우에 해당되기 때문이다.
그리고 16년이라는 시간 동안 스타벅스는 커피 문화를 만들어가는 신념과 의지를 잘 구현한 것 같다. 어찌 보면, 커피와 무관할 제3의 공간은 인문학적 접근이며 결단이었을 것 같은데, 흔들림 없이 고객의 경험에 호소한 것 같다. 특히 오감마케팅은 스타벅스의 정체성을 대표할 마케팅코드인데 16년 동안 고객의 사랑을 받은 것 같다. 스타벅스는 한마디로 선점하고 고집스럽게 발전해온 기업이다.

스타벅스 100호점 이후 지금까지 1,500개가 넘게 성장한 경쟁력은 무엇이라고 보는지, 그리고 우리 기업들이 스타벅스를 통해 배워야 할 부분은 무엇인가·
스타벅스는 사이렌 오더에서 보듯 트렌드세터의 이미지가 강하다. 한마디로 스타벅스가 움직이면 팔로우 브랜드가 요동친다. 더불어 책에서 얘기한 대로 전통을 고수하되 전통에 도발하는 역주행의 힘이 있다. 그들의 가치 사슬을 보면 스타벅스가 롱런하는 이유를 알 수 있다.

스타벅스의 미래에 대해 어떻게 생각하는지, 그리고 마케팅 전문가로서 커피 시장의 변화는 어떻게 보는가·
스타벅스의 미래는 2005년 과거를 보고 15년간 혁신의 추이를 본 당사자로서 변수에 크게 노출될 우려가 있다고 생각한다. 제3의 공간은 픽업과 배달로 바뀌고 커피 시장도 원두에 주안점을 두고 있는 제3의 물결이 몰아닥쳤다. 그러면 디지털에 의해 편리를 추구하는 고객과 커피 본래의 맛을 추구하는 고객으로 양분된다. 큰 흐름은 후자가 될 공산이 크다. 따라서 <블루보틀>의 움직임을 주의 깊게 살펴보아야 한다.

코로나 상황에서 책을 출간했다. 이 책을 통해 저자가 기업 경영자들에게 가장 강조하고 싶은 이야기는 무엇인가·
이제 코로나19 같은 위기는 일상화 될 것이다. 바이러스가 바꾸어 놓은 V-노믹스 같은 경제적 현상은 반복 된다. 그렇다고 아무 일도 하지 않는다면 아무 일도 일어나지 않는다. 내가 『스타벅스의 미래』에서 티칭노트를 구성해 놓은 것은 스타벅스든 어떤 기업이든 같은 과정을 거친다는 의미이다.

이번 책은 <챌린지 노마드>라는 기업의 젊은 친구들과 함께 작업했는데, 마케팅 전문가로서 젊은 친구들의 특징은 무엇이고, 기업들이 젊은 고객을 충성 고객으로 만들기 위해 어떤 준비를 해야 할까·
젊은 친구들, 소위 MZ세대는 경험과 연륜은 조금 부족할지라도 속도나 방향에 있어 탁월하다. 기업이 만일 이 세대를 공략하기 위해서는 이들의 문화적 성향과 라이프 스타일을 연구해야 한다. 이제 기업은 일방적인 제안이 먹히지 않는 다는 것을 깊이 명심해야 한다.

저자에게 스타벅스는 어떠한 의미인가· 이 책은 어떤 의미인가·
1990년대 중반 나는 일본에서 <자뎅>을 보았다. 당시로서는 커피의 프랜차이즈가 생소했다. 1999년 이대 앞 1호점이 오픈한 후 6년 뒤 『스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀』을 썼다. 말하자면 스타벅스는 내게 운명적 만남 그 자체이다. 지금까지 50권의 책을 쓰고 25년간 마케팅 강의만 올곧게 온 나에게 코로나19는 절망 그 자체였다. 그러나 그대로 멈추기 싫었다. 그래서 다시 스타벅스를 선택했고, 미래에 대한 예측이 담긴 책을 출간하게 됐다.

여전히 많은 강의와 활동을 하고 있다. 향후 하고 싶은 일이나 계획은 무엇인가·
언제나 우리는 쓰나미 같은 위기를 겪어왔다. 이 위기에 모범적으로 때론 도발적으로 극복해 가는, 말하자면 이단아 같은 기업들이 있다. 특히 글로벌 기업을 세밀히 분석해 우리 기업들이 적용할 수 있는 매개체 역할을 하고 싶다. 아울러 젊은 스타트업들을 인큐베이팅해 새로운 혁신의 디딤돌이 되게 하고 싶다.

저자 맹명관 박사
온·오프라인 상에서 ‘맹사부’라 불리는 그는 이 책의 발간으로 하워드 슐츠(온워드, 그라운드 업)와 죠셉 미첼리(스타벅스 경험 마케팅, 스타벅스웨이)와 함께 스타벅스와 관련된 책을 2권 이상 다룬 저자가 됐다. 카피라이터 출신의 마케팅 스페셜리스트로서 미래에 그가 추구하는 롤모델은 『금융의 미래』를 쓴 세계적인 미래학자 제이슨 생커(Jason Schenker)와 우리에게 『티핑 포인트』 『아웃라이어』로 잘 알려진 경영사상가 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)이다. IT 융합 공학 박사요, 전략 경영학 박사로 국내 섭외 1순위 강사의 위치를 25년간 흔들림 없이 수행해 왔다.